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变革中的美国影视广告
作者：佚名 日期：01-3-27 字体：[大] [中] [小]
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面临日益缩减的经费预算，要求广告制作人进一步使用新的技术、新的创意，要求广告更加商业化，要求那些急躁而又有太多选择的新一代更加老练成熟。美国广告片正在调整、反省、改造自己。这给整个好莱坞联合公司带来了变化。
Ｊ·布尼特公司总经理比夫·约翰说，“商业经营处于巨大的历史变革之中，广告人在花费他们的美元时有许多选择。电视正失去它部分的观众。网络来临而且正在左右我们的市场。与此同时，由一些公司合并而成的商业广告公司和更多的制片公司出现在市场上。”
从发展商机的角度看，１９９８年，新生代流行歌曲把人们带到了一个清新明快的意境中。其他明显的变化，包括导演趋向特技片热，以及美术设计师、动画绘制、演员、音像导演组成的新群体。另外，在广告片中，编辑的作用有了明显提高。他要用广告的眼光去操作一系列广告片，使电视与网络二位一体，其感觉就像是到了国际市场那样。现有的公司如菲尔，正在壮大。新的公司如琼斯先生的公司，正打开大门。一个新的、设计与导演为一体的角色已经成型。
三圆环公司导演依莱恩·坎特威尔评述道，“我们清楚地看到观念在转变。广告代理是导演式的新型图像设计师，他们正开始把编辑好的片子放到他们构想的位置上去”。
“商业艺术”这个名称的含义正在起着变化。它正变成有助于代理商、设计和客户的更为广阔的创作领域。作为总结，坎特威尔感到，所谓今天的眼光，就是要让观念直截了当地表现出来。“这样一来，你就得面临要从众多形式中找出一种。你就不能把某一个人的生活模式强加给观众。”他还认为，因节目编辑参与创造，使广告片实质上变得更具风险性。
莉兹·赛德曼（克拉斯基广告制片社监制）指出：“代理商应鼓励本公司的动画绘制和美术设计发挥更大的积极作用。他们可以有自己的想法，但在他们的后面要有一个具有形象和构思的人把观念转化为使人激动的画面。例如，根源于抑郁青年文化为基础的嬉蹦舞文化，它的音乐和风格就与这种文化配合得惟妙惟肖。它们生动活泼，是一种源于泰格斯（ｔａｇｇｅｒｓ）的图像风格。也许这种风格的配合是自然而然的，因为这与人的集居相关。广告人（以后的代理）应想方设法去接近他们。要充分利用这种意象。”
“客户要求我们现在就进入创造。”图像特技艺术家查利斯·斯特夫斯说。于是就有了导演弗朗西斯·劳伦斯在梅索特公司定位的“梦幻”——制造假像的新手法。而导演尼克·勃朗特则以“用梦幻来拍人物在非洲的一系列镜头”作为《德雷福斯》一片的定位。
现在，制片和导演是越来越懂技术了。他们要用最新的技术，而且还懂得不止一种的、可以使人出乎意外的技术。他们不但了解新发展起来的技术，例如ＣＧ灯光技术、无线电遥控，而且还可以把它们完整地用在某个地方来创造十分经济而生动有趣的构想。如果是几家公司合作，那么也可避免因配合不当而相互指责，影响工作正常进行。图像特技公司必须多样化，并使它在制片效率上发挥更大作用。把素材集中起来，通过后期加工，使它们在统一的模式下呈现各自的形态。这样，他们的灵活性就更大了。现在可以把原来需要的预算省下来，这样可以减少许多超支费用。
朱利·哈登（ＰＤＩ公司的营业部指导）说：“我们为我们的计划能有效地进行，为我们始终有一个创造的环境而感到自豪。我们现在真正需要的是一个商业模式的工作室，在那里面制作像广告片、特技片那样的计算机动画片。”
另一种趋向是让图像特技与动作导演来指导广告片，这就是要把广告片制作和特技公司的创造热情紧密地融合起来。这通常是与影片制作结合在一起的。
ＰＯＰ公司的主管赛伯特提到，“在过去三年的工作中，我曾担任过导演助理，我要求为客户建立一个情节串连图版和三维动画。制片公司的许多导演都是用这个方法的。”
另外，所有好莱坞各部门的里手，从演员到导演，都是按摄影师的要求去做的。
“我在伦比西斯当制片代理时，就不明白，为什么制造感觉不能用交叉法？许多导演的作品，并未显示出他们的水平。”在一家公司任制片的苏珊尼·普莱斯勒还说：我们公司与一些好莱坞导演合作，他们注意的是交叉型才干。他们是艺术家，是有真实视像的探索者。必须要用好莱坞人的眼光去说服代理。普莱斯勒也为有时因屈服于商业要求丧失原则而感到惋惜。“因为打了折扣，就会拍出导演要求欠缺的片子来。”商界人士习惯于一般性原则。他们时不时要来改变广告人的想法。而广告人对商业片是敏感的。在多数场合，这种片子只有图像没有台词，因为它们要打进国际市场。
“代理商们总是要我们去创造新奇，除非给他们的是名声很大的、与他们要求非常接近的东西。我发现，当某一位演员或导演来到时，总会引起人们的兴奋，这种情绪对制片的完成肯定有好处。”“娴熟的镜头推拉、灯光及后期制作的许多技巧，都会随着像道·托尼、阿连·戴比那样的演员自然产生。这并非是导演有高超的技术，而是因为他们是与人交往的老手，他们有与演员合作的巧妙办法。”鲍勃·克洛诺维奇公司的制片冈说。
今天，广告片制作最重要的决定因素，也许就是电子商业了。预计到今年年底，网络经济可达５０００亿美元。传统媒体从报纸到地方电视台，广告上网正在升温。但从好莱坞基地的广告片网络探险的气候来看，在这新领域中能否打响，似还未见分晓。
灯光、特效广告制片公司，今年有４０家客户（包括制片超级效果系列片的第一联合银行）。目前已建立了９个网站，其中大部分是迪斯尼的ｇｏ．ｃｏｍ。
赛伯特指出，“你不必再去等网页了。今年我们的商业站点已加倍，但预算并没有变。我们重视与有前景的广告网点联系，把这作为一项投资，期望通过网络能获得很大的经济成果。”他估计公司有４０％的人要求投标争取有一个宣传网页，或者是在一个热门网站建立一个网点。
普洛帕干达广告制作社是个有知名度的企业，负责人特里沃·马赛说，“尽管对别的部门我们会要求他们压缩预算，但根据经验，对电子广告公司我们是放宽的。他们会要求１２万５千美元的六位数。我认为，我们不仅是要看到越来越多的网站广告，而且还要看到越来越多的、具有新媒体眼光的导演在不断增加。”他还补充说，广告部要有二个立足点，一个是用上网的语汇，另一个是不上网的语汇。“我们把综合性足智多谋奉献出来，注入多种媒体里，这是我们始终如一的最终目标。”
在加拿大的多伦多和温哥华，因商业营销失败，几年来，他们能应付支出的加元所剩无几。许多参与广告片制作的公司，对电子制片的前景抱乐观态度。网络经济的增长要比其它任何生产快，这是事实。而过去１２个月生产的大量广告片，给经营者的回报微乎其微。
去年为Ｇｅｎｅｒａｌ Ｍｏｔｏｒ’ｓ Ｗｅｂ设立了大站点的托马斯说，“即使是传统客户，也正在把Ｗｅｂ网站，作为他们经营模式的一部分让他们接受下来。我认为这是一件好事，下一步就是要用新技术。但我不认为这就赶上了好莱坞制作高手制作的广告片的水平了。”
尼克·多曼数码公司的图像文字编导布隆菲尔德说“我们也接受一些有名望的广告人要我们为网络拍附加的连续镜头。在运用新媒体的同时，再拍些给电视播放的片子。我认为，越来越多的客户，当他们想为他们的信息加上想要发挥的东西时，他们是有想法的。”
多曼数码公司营业部与其说是靠镜头为生计的集体，倒不如说他们长期以来担负着客户指导的角色更为贴切。无论是广告片制作的技术问题，或是在客户与导演的联系上都是这样。多曼数码公司的高雷对网络经营，是把它当作未开垦处女地来看待的。
高雷说，“就现在来说，许多公司才刚刚把他们的脚趾伸到水里。而我们导演这边正在时时盯着制片部门和网络各部门的合并。”
大多数人在接受已编排好了的下一个３０天的电视节目时，没有一个定向的选择。数码视频录制公司的提沃最近与ＮＢＣ公司达成协议，增设一种在播放广告、电子商务、电视节目时，能即时观察到反应的遥控系统。许多人相信，引进这种技术能让广告代理商振奋起来，因为他们要寻求的正是要拉住有消费需求的电视观众，使他们能快速找到播放中的广告片段。克拉斯基·舒波公司的赛德曼认为，“如果哪里有什么新的东西消失了，我认为这是代理商和客户在迫使我们要拿出更有创造性的实验来。”他深知创造就是要去克服在使用新技术后，要进一步提高时出现的障碍。任何一个经人们承认说ＯＫ的广告片，以后就会被人关注。
许多广告人明年将开始对他们向往的新技术进行操练。网络将揭开对电子商业的考察。人们已在讨论这种结合对广告人可能带来的问题。
高雷说，“没有一个人会付出２００万的代价，为下一个３０天的电视节目，去做一个在可口可乐之前的广告的。访问者也许在点击可口可乐网站时，看到的就是你的广告。”“这是运用网络营销媒体的一场革命。”
网络是否会支配无线电、电视或把个人创造改造成商业性的，这是大家都在猜测的。但有一个不会改变的事实，那就是金钱仍在起作用。也只有这个颠扑不破的原则，才能把客户留住。
导演温德密尔·兰补充道，“如果说，拉住观众看广告片的是技术，那么电视也会这样做来拉住观众，直到我们发现了另一种更能吸引观众的好方法。”□